(網(wǎng)經(jīng)社訊)導讀：繼5月底京東旗下特價業(yè)務京喜更名為“京喜自營”后，又有消息傳出該業(yè)務在內(nèi)部被寄予厚望，已被視為京東低價的重要抓手。電商“低價大戰(zhàn)”白熱化，京東此番發(fā)力能否爭奪下沉市場份額？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：京東重推低價平臺“京喜自營” 電商“低價大戰(zhàn)”一觸即發(fā)？http://qjkhjx.com/zt/jdcsdjzs/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、“京喜自營”站上C位
在5月29日，京東旗下的京喜業(yè)務發(fā)布微博稱，即日起品牌進行全面升級，推出“京喜自營”全托管模式，并更名為“京喜自營”。據(jù)一位京東內(nèi)部人士介紹，京喜是京東旗下主打低價的購物品牌。京喜自營是京東未來發(fā)展的重要戰(zhàn)略方向。跟以往相比，升級后的京喜自營“在品控、價格、服務上做了全方位的優(yōu)化”。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，全托管模式實際上就是傳統(tǒng)的自營模式，該模式通過與商家確定好采購價格和采購數(shù)量之后，剩下的所有銷售、倉配、售后等環(huán)節(jié)均由京東京喜負責，商家無須在銷售商品上投入更多的成本，京東京喜也擁有了商品的定價權(quán)，能夠更徹底地實施低價策略。
在品控方面，京喜自營提高了準入門檻。升級之后，京喜自營的供應商準入方式是受邀制，京喜自營通過京東的供應鏈體系，專業(yè)實地驗廠，只有符合要求的企業(yè)才能受邀入駐京喜自營的店鋪。同時，京喜采銷將更嚴格把控京喜商品的原材料和工藝環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品質(zhì)量。價格方面，京喜自營的商品由廠家直接發(fā)貨，直達消費者，減少了中間流通環(huán)節(jié)，因此能把售價定得更低。在服務層面，京喜自營將提供專業(yè)客服、價保、上門退換貨等服務。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊也認為，京喜自營模式減少了中間流通環(huán)節(jié)，降低物流成本，加之不需要工廠出高額的運營、廣告費用，因此在價格上具備明顯優(yōu)勢，有利于更好地推進低價策略。低價策略和高性價比產(chǎn)品是平臺能夠直接實現(xiàn)獲客、引流、推高商品交易總額的永恒法寶，人們對低價商品的需求在任何階段都切實存在。
據(jù)悉，與京東自營相比，京喜自營更側(cè)重在下沉市場發(fā)力，主打極致低價，致力于產(chǎn)業(yè)帶白牌的打造。二者最大的不同點是：京東自營屬于京東自采自銷，貨權(quán)在京東；而在京喜自營的托管模式下，商品的貨權(quán)仍在廠家。
最近，有消息傳出，京喜自營目前在內(nèi)部被寄予厚望，已被視為京東低價的重要抓手，業(yè)務直接向京東集團CEO許冉匯報，“京東高層非常重視，對這個模式也很有信心，經(jīng)常親自指導”。對此，網(wǎng)經(jīng)社向京東求證，對方回應情況屬實。
目前，京喜自營已穩(wěn)定合作50個核心產(chǎn)業(yè)帶，抽紙、耳機、內(nèi)衣、水果等眾多品類，均出現(xiàn)月銷售超百萬單的爆款商品。京喜自營計劃在2024年年底，將穩(wěn)定合作工廠的數(shù)量擴充到1萬家以上。京喜團隊已擴張到兩百多人規(guī)模，主要由采銷、營銷、品控三部分人員構(gòu)成，其中采銷人數(shù)超過三分之二。團隊還在快速擴張中，預計今年底將達到800多人。京喜自營現(xiàn)在最主要的考核指標是幫助京東獲得更多下沉市場的新用戶，以及新用戶留存率。另有多位接近京東人士證實，當下階段，京喜自營并不追求GMV最大化，反而更加在意訂單量。
上述接近京東人士透露，“為了在低價貨品上和競爭對手有所差異，內(nèi)部多次討論后，最終將京喜自營的選品標準定在‘全網(wǎng)最低價、質(zhì)量可靠’。京喜自營商家形成規(guī)模后，能進一步刺激供給端，吸引更多第三方POP商家進入京東主站，從而進一步豐富低價商品的供給，承接一部分低價高質(zhì)需求，讓京東可以滿足不同消費人群?！?/span>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東表示，在當前消費不振的情況下，低價策略就是最好的商業(yè)模式，現(xiàn)在很多電商采用的都是這樣的模式，就是想辦法用低價策略獲取更多的消費者。
二、下沉戰(zhàn)略“主力軍”
2019年，京喜由京東拼購APP更名而來，是京東下沉戰(zhàn)略的“主力軍”。幾經(jīng)沉浮，2023年在京東的低價戰(zhàn)略下，京喜業(yè)務確認重啟。
2023年12月，京喜APP升級為京喜特價APP，京喜特價APP首頁為“京喜直營”頻道提供了更大的面積。今年4月，京喜直營發(fā)起“比拼價”活動，宣布京喜直營官方店所有品類、所有商品價格均低于其他電商平臺的同類商品，消費者買貴雙倍賠。
5月，京喜自營全面升級，“在品控、價格、服務上做了全方位的優(yōu)化”。
曹磊指出，京喜自營這類平臺是依靠社交平臺和熟人網(wǎng)絡進行裂變式傳播，盤活私域流量，可以有效降低獲客成本，并且快速獲得增量市場，符合下沉市場消費應用場景方式。不過這類用戶往往對價格敏感，容易因價格變動而流失，因此，如何保持低價、穩(wěn)住用戶、保住復購率，是京喜自營需要重點關(guān)注的。
在今年京東618期間，京喜自營618開門紅4小時累計達成單量超100萬，環(huán)比前一日實現(xiàn)220%的增長。從目前數(shù)據(jù)來看，京喜的下沉市場用戶粘性遠高于主站，今年6月份，用戶月購買頻次已達到7次。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部高級分析師表示，從數(shù)據(jù)上來看，京喜自營開拓下沉市場有一定優(yōu)勢，京喜從“京東拼購”演變而來，一直精準定位下沉市場，而且有京東作為背書，能快速獲得消費者的信任。
“只是在下沉市場，價格戰(zhàn)是常見的競爭手段，京喜自營需要保持低價優(yōu)勢，同時避免陷入惡性價格戰(zhàn)。而且在保持低價的同時，京喜自營還需要提升服務體驗，包括物流配送、售后服務等方面，這對其來說是不小的挑戰(zhàn)?！蹦非嘌a充道。
三、如何突出重圍？
當前電商市場越來越“內(nèi)卷”，各大電商平臺都在拼低價。拼多多從下沉市場起家，靠低價“殺出血路”；淘寶上線好價節(jié)，加碼百億補貼，低價野心暴露；抖音電商2024年明確“價格力策略”。
京東自去年3月上線百億補貼之后，一直貫徹低價策略。2023年4月，京東推出比價功能；5月，上線“單件到手價”功能；8月，下調(diào)自營商品包郵門檻，從99元降至59元；2024年1月，京東超市品牌升級 公布“就是便宜”品牌主張 “低價”為核心戰(zhàn)略。
莫岱青稱，京東推出百億補貼、下調(diào)包郵門檻、營造低價心智，提高用戶黏性，低價策略節(jié)奏明顯。如今又想利用京喜自營繼續(xù)開拓下沉市場，并強調(diào)了服務體驗——即由京東采銷精選最優(yōu)性價比商品，嚴格把控產(chǎn)品質(zhì)量，京東客服提供售后，把價格定在全網(wǎng)最低價，想要與拼多多、抖音等平臺有所區(qū)別。
莊帥也認為，其實從財報數(shù)據(jù)和采銷直播來看，京東的低價策略已經(jīng)很明確，那就是以自營采銷和自營物流為核心，開放平臺經(jīng)營和第三方物流為輔，形成差異化的經(jīng)營優(yōu)勢。此番重推京喜自營，仍然是利用自營采銷的組織優(yōu)勢和銷售能力尋求差異化競爭。
就在6月30日，京東旗下第一家華冠折扣超市正式開業(yè)，該超市為全品類折扣超市，面積約3000平方米，依托京東的供應鏈體系，商品由采銷人員深入工廠直采，致力于打造“天天低價”折扣超市。
京東集團首席執(zhí)行官許冉說，2024年，京東將以用戶體驗提升和市場份額增長為重點，為用戶、業(yè)務合作伙伴和股東創(chuàng)造更多價值。“公司在持續(xù)堅持低價策略的同時，也會基于我們針對行業(yè)中低價同質(zhì)化、常態(tài)化的洞察，突出京東差異化的“好”，為消費者帶來好價格、好產(chǎn)品和好服務?！痹S冉說到。
同樣的戰(zhàn)略貫徹至京喜自營，其表示，未來將繼續(xù)利用京東的供應鏈優(yōu)勢，不斷整合優(yōu)質(zhì)供應商資源，帶來更多品質(zhì)低價好物，提升消費者購物體驗。據(jù)介紹，京喜自營內(nèi)部曾做過調(diào)研，采銷在不同低價平臺上買來1000款商品，發(fā)現(xiàn)其中80%的東西要么貨不對板，要么缺斤少兩，甚至有嚴重質(zhì)量安全問題。當下，很多低價產(chǎn)品質(zhì)量飽受詬病，已成為廣大消費者的痛點，而解決這一痛點，也是京喜自營決定使用京東采銷嚴格把關(guān)品控的重要原因。
“不過在面對拼多多這樣的勁敵時，京喜自營需要利用自身優(yōu)勢樹立用戶心智，如加強源頭直采能力，發(fā)揮全托管模式優(yōu)勢，實現(xiàn)成本上的最優(yōu)解”。曹磊說道。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請務必備注姓名+單位+職務)
